“一边疯狂倒闭，一边疯狂开店。今天这家刚撤店，下一家明天就要进场装修……”
2023上半年，结构性复苏潮下，消费赛道冰火两重天，品类新旧交替，品牌失意者众。它们中有多少是熟面孔？酣战中颓态尽显，失意症结何在？
- ▽ -5大失意品类“比惨”
新中式烘焙：“双子星”暗淡，西式单品烘焙大火
上半年，新中式烘焙“双子星”，齐齐暗淡，成了这一赛道哑火的标志性事件。期间，虽泸溪河桃酥一举拿下首笔巨额融资，亦难掩资本及市场对烘焙赛道的重新冷姿态。
虎头局“蛇尾”收场：在社交媒体上被网友爆料“资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”，此后员工上门讨薪，办公室甚至被“搬空”；墨茉点心局收缩门店覆盖网络：3月关闭杭州最后一家店，6月武汉15家门店全数关停，官方回应“品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，主动退出外部市场”。
于新晋网红烘焙们，热潮退的确实有点快。不久前，它们还被称为“机构抢不进投资”的品牌，现在已浮现一道道硬伤——“表”、“里”分野，标榜“中式糕点”，卖得最好的几款点心却是麻薯、蛋糕卷等西点。高度同质化的国潮营销配方，也仅落在门店、包装上。
中式烘焙“急冻”，西式单品类烘焙大热，如恰巴塔、贝果，到生吐司、提拉米苏、巧克力派等。
以贝果为例，“贝果界天花板”纽约贝果博物馆，落地上海新天地，首日营业10分钟就排队限流；开在上海热门打卡地田子坊的Bagels&Schmears Cafe，早上7点开门迎客，一上午人满为患。
只是，这些单品烘焙能否从网红撑到长红，仍需时间验证。毕竟，能抵挡住潮起潮落的品牌始终是少数，如同鲍师傅创始人鲍才胜的一句评价：烘焙行业有一个怪理论，5年洗牌一次。
休闲零食：巨头渡劫，零食集合店新秀起飞
折戟潮与融资潮同时发生的洗牌剧情，同样在休闲零食品类上演。
上半年，曾高歌猛进的品牌a1零食研究所关闭八成门店，四大零食巨头也集体出现卖不动的疲态。
一季度，“良鼠洽伊”四家零食巨头一共少卖了近20亿元。其中，老大良品铺子营收为23.85亿元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠卖了19亿元，同比缩水38.48%；老三洽洽食品营收同比减少6.73%；老四来伊份营收同比下降7.8%。
实际上，传统零食巨头们的业务天花板近年早就露出了苗头。消费者们不买单的理由指向两处：
重营销轻研发，“又贵又难吃”成通病。网红出身的三只松鼠、一直营造高端场景的良品铺子，产品包装大做文章，热衷邀请明星代言，营销费用居高不下。相反，二者的研发投入少得可怜，2022年投入占营收的比例分别为0.53%、0.54%。难以满足消费者不断提高的需求和口味偏好，成了零食巨头们的一大挑战；
盲目攻城略地遭反噬，品控、成本问题爆发。品控相关负面新闻屡见报端，吃了教训的三只松鼠宣布，门店规模化、粗放型发展存在问题，公司将暂停扩张，关停不良门店。
零食巨头集体“渡劫”，却不影响这一万亿级的赛道引各方竞逐，新秀玩家代表——零食集合店，凭量贩性价比、丰富SKU、总部直采直供、运营效率突出等优势，专攻下沉市场，以社区为单元，满足消费者“最后一公里”的日常需求。
上半年，多家零食地域龙头显露高光。川渝起家的零食有鸣拿到B+轮融资，发家于江西宜春的赵一鸣零食获得1.5亿元A轮融资。此前，长沙品牌零食很忙更是拿到了2.4亿元融资，规模突破3000家。扎根福建的糖巢也已将门店开至江西、贵州等地。此外，好想来、好幸福、戴永红等相对体量较小的中型零食量贩店也在不断扩张，规模均已超过500家。
明星餐饮：全面崩盘，集体退潮
本就颓势明显的明星餐饮，上半年迎来了全面崩盘。
陈赫投资创立的贤合庄卤味火锅，北京、广州门店全部关闭，截至5月11日全国门店仅剩下近200家，不及巅峰时期的四分之一；关晓彤也因天然呆非法开放加盟被加盟商告上法庭，屡登热搜。被称为明星餐饮“遗珠”的烧江南烤肉（由黄晓明投资创立）、辣莊重庆老火锅（由包贝尔投资创立）也未能幸免，前者关闭了北京四家门店，后者大部分门店已歇业。
明星餐饮的全方位崩盘，始于粉丝劝退，终于加盟商“割不动”。漏洞重重的掘金游戏，再也没有人愿意砸钱“陪演”。
吃流量红利赚钱的时期已过去，产品服务是根本。明星给餐厅站台、和粉丝互动的效果周期越来越短，带给门店的客流也一天不如一天。再加上缺乏运营基本功的明星餐饮店，服务差、食安等问题频发，复购成难题，想要靠明星光环赚快钱已经行不通；
加盟店本质上是单打独斗的经营单位，运营脆弱。明星餐饮店往往没有长期运营目标，加盟商以为明星会与餐饮品牌“共进退”，实际上很多明星偷偷地与餐饮品牌做切割，损失只能加盟商自己扛。如今认清这一风险的加盟商，不再盲目下注。
事实上，明星做副业并非完全走不通。参考明星潮牌赛道，上半年，白敬亭主理的GOODBA落地线下首店，因定价合理、质量过关、实用性够强，获好评无数。充分利用明星IP引流，同时也加强基础运营、产品创新来承接住流量，明星餐饮或能打破“短命”魔咒。
02- ▽ -失意品牌反思
纵观这批“走下坡路”的失意品牌们，虽品类、赛道各异，却有着相似的症结与困境。
失意共性一：头顶“初代网红”标签，难显当打风范
本次失意品牌名录中，最具共性的标签是，初代网红。
上半年，除了零食界的三只松鼠、服饰界的潮流前线、超市界的家乐福......还有不少高光一时的初代王者，均不同程度地蒙上了阴霾。
牛仔裤鼻祖李维斯仅上半年就关闭15家购物中心店；性感内衣女王维多利亚的秘密（以下简称“维密”），北京首店王府中環店结束了5年多的经营；快时尚大佬H&M北京三里屯大店关闭；马丁靴鼻祖Dr.Martens全国撤柜，仅保留直营门店；门店数一度仅次于星巴克的“商业咖啡老二”太平洋咖啡广州多店注销。
它们都曾凭亮眼的商业模式、创新产品、营销打法红极一时，是定义赛道标准的模范标杆。然而随着行业逐渐成熟，一批讲出了品类新故事的新秀玩家来势汹汹，头顶光环的老品牌变得不再新鲜，它们既没有无法被模仿的竞争壁垒，又难以快速在流行趋势中因时而变。
从李维斯、维密到太平洋咖啡，无一不被嘲“越折腾，越过气”。历经出生到热捧的生命周期，如今它们面临的是不新则退的考验。要么成为终将祛魅的初代网红，要么成为历久弥新的老司机。
失意共性二：年轻人抠门上瘾，贵价品牌“卖不动”
曾经，以“高价+高端定位+高附加值”的策略打造极致体验，贵价品牌们围猎了一众精致青年，活成别人家的“贵替”。
然而，随着M型社会到来，年轻人存钱上瘾，消费也回归了理性。据《2023年中国餐饮消费趋势》分析，如今顾客的就餐消费更加“务实”，花钱上也更加审慎。与之对应的是，上半年，咖啡茶饮降价、高端速食面直销、淄博烧烤靠“量大实惠”变成网红……
愈发务实的消费者们开始热衷在“比价”中严格审视品牌产品实力，由此，天价营销、明星代言等带来的贵价滤镜，现在早已不再奏效。标榜高端，但产品力不足的品牌们陷入了尴尬境地——
曾以神秘、魅力、奢侈为代名词的维密，在销量上被一众强调舒适感的性价比内衣赶超；有足够护城河的“高端零食第一股”良品铺子，阻止不了消费者“哪个折扣多就买哪个”。
失意共性三：被高举高打“反噬”，为不合理扩张买单
激进开店、高举高打，也是了失意品牌们的一大通病。
跑马圈地虽能建立起规模壁垒、抢占市场份额，但同时存在稀释品牌势能、蚕食单店利润的风险。贤合庄卤味火锅、太平鸟、波司登......均因拓店失速，咽下闭店回调的苦果。
高举高打需要持续投入“弹药”，对于尚未站稳脚跟的品牌而言并非长久之计。一旦资金链断裂，损失极为惨重。虎头局无疑是典型案例，据晚点LatePost报道，虎头局的门店造价超过行业平均，每平方米一度以9600元为目标，有开在北京的店，初期投入200万。
