在“存量博弈时代”很多行业可能出现了增长乏力，甚至产生负增长。这意味着，很多企业在今年将会面临着激烈的市场竞争，增长压力非常大。此时，只有真正具有“品牌力量Brand Power”的企业，才能发展的更好，甚至引领未来。而这些企业往往都是行业头部、细分市场头部企业，或者具有创新科技、创新价值的企业。
正因如此，本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，邀请到了麦当劳、奇瑞捷豹路虎、巨量引擎、高梵、白象、小红书、蒙牛集团、分众传媒、元气森林、泡泡玛特、RE而意、致欧家居、B站、追觅科技等企业代表，分别站在各自角度，讲述“该如何打造品牌力量”。
7月5日上午场
5日现场，北京市商务局副局长郭文杰出席开幕式并致辞。他表示，2021年以来，北京全力推进国际消费中心城市建设，首都消费市场“高科技、大平台、多商圈、重品质、强保障”优势特点不断凸显。同时，高度重视品牌建设工作，已成为国际品牌首选地，累计引进首店3177家居全国第一梯队；老字号品牌集聚地，223家北京老字号年度总营收规模达到1300亿元；新兴品牌孵化地，在库本土新消费品牌超300个；此外，“北京消费季”每年带动市场主体开展促消费活动3000余项，品牌影响力持续扩大。
下一步，北京将坚持引培并举，打造首都特色品牌矩阵；不断优化实体商业载体支撑，加速构建商文旅体融合发展大消费格局，持续营造一流消费环境。他提出，希望国内外品牌企业紧抓国际消费中心城市建设重要机遇，拓宽在京业务布局；用好北京的科技资源和政策优势，优化提升供应链效率，拓展电子商务、直播经济、即时零售等数字消费新模式新场景；坚持对外开放深化品牌合作，加快推动本土品牌走出去；践行社会责任坚持品质至上，多渠道扩大优质商品和服务供给，更好满足消费升级需求。
新一轮科技革命和产业变革正在重塑全球的经济结构。我们将以更加奋发有为的姿态加快推进品牌建设，培育壮大高质量发展的新优势。在此，热诚的欢迎国内外的品牌朋友能够持续关注北京、投资北京，共享发展机遇，共创美好生活。谢谢大家。
作为首届「品创·全球品牌节iBrandi Festival」学术支持机构，北京大学新闻与传播学院院长、教授；北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚也在现场发表致辞。
北京大学新闻与传播学院院长、教授&北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚：2014年，习总书记在河南考察的时候专门讲到三个转变：推动中国制造向中国创造的转变；中国速度向中国质量的转变；中国产品向中国品牌的转变。推动品牌更快更好的发展，建设品牌强国，是服务国家战略的重大需求，更是一种社会经济发展的必然趋势。
品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌。品牌竞争恰恰是中国经济进入高质量发展，进入高水平市场经济的必然现象。中国的市场目前是全球消费的枢纽，全世界的品牌都在中国的市场竞争，我们的企业和市场也进入了品牌深度发展、充分竞争的时代。
全球品牌竞争，首先是在中国竞争，中国的品牌企业在这个过程中就面临着多重压力：第一，我们要守住自己的“地盘”，要在中国的市场适应新的全球竞争，推动品牌更好地发展；第二，我们要思考如何进行更高水平的全球竞争，推动品牌出海。第三点就是适应技术的变化进行创新。比如ChatGPT等技术。技术的重大变化是我们在品牌建设中必须要面对、考虑的问题。
在品牌强国的建设中，北京这个城市在未来的发展中有非常多优势，应该更充分的发挥出来。
第一，在品牌研究和人才培养方面，北京可以做更多的工作。北京作为中国品牌研究的高地，人才培养的高地，有非常多的资源，我们可以把这种优势汇聚到品牌节来；
第二，在品牌服务、建设方面，有非常多的渠道。比如品牌咨询、策划、创意、发布服务，包括中央广播电视总台这种官媒以及分众传媒的重要分部等都在北京，这些是我们品牌传播、品牌发展离不开的重要部分；
第三，在品牌消费、品牌交流方面，为品牌的发展提供更多帮助；
第四，希望今后能有更多的全球品牌企业汇聚到北京，共同把北京打造成全球品牌聚集的品牌创新与发展中心。
01
《探索“品牌力量”》
——全球品牌节源动力
Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：大家上午好，我是Morketing&iBrandi品创的创始人曾巧。首先，欢迎各位参加首届iBrandi Festival品创·全球品牌节。先想跟大家分享下品牌节的初衷。
简单先介绍下Morketing以及iBrandi。Morketing Group深耕营销商业市场持续十多年，专注移动数字技术加持下的营销商业市场的变革，以及专注中国市场和全球市场的深度连接。
Morketing是横向行业的专业逻辑，专注、聚焦的研究营销于商业的意义，大商业里有不同产业，比如消费，游戏、电商，都有营销……因此，我们也做了纵深内容布局，而iBrandi就是其一，2019年，从新消费开始研究品牌的产业逻辑。
在今年6月14日凯度发布的BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，中国有14个品牌上榜，是蝉联上榜品牌数量排名第二位的国家。
由此我们可以看到，中国品牌在世界、乃至全球范围内，彰显出了极大的实力和潜力。
拿跨境电商来讲，从谈买量，到渠道电商，布局亚马逊、速卖通，再到去年的独立站，不断地强化自身品牌意识，突然我发现，无论是聚焦“国内时尚”还是“海外各大市场”，一个词被不断提及，就是“品牌化”。
过去前3年后，回复品牌，如何构建品牌成为“品牌力量”核心命题，而这也正是本届品创·全球品牌节的初衷，中国是制造大国，但是其实比如很多企业，在品牌门槛塑造这块，存在着认知差。
于是我们战略升级了“iBrandi”，希望以全球视角，为品牌打来前沿、有价值的思想、和连接。在这样的全局思维下，实际上，除了营销外，品牌还需要树立贯穿“用户——洞察——产品——供应链——产业生态——内容——文化——渠道——场景——创新——科技——资本——投融资——ESG”的思维，这也正是本次品牌节的内容主线。
最后，再次感谢各位的莅临到场，希望在两天的议程中，品牌节能够真正为每位在品牌生态的伙伴，带来新的思想启发和有价值的连接。商业需要广度，更需要品牌的深度！感谢大家的垂听！
02美味与美好：麦当劳的品牌影响力
麦当劳中国首席影响官 顾磊 Adelaide GU：1955年，雷克洛克先生在美国创立了麦当劳。90年代初，麦当劳进入中国，经过30年的发展，从当初的一座难求，到今天遍布中国的各大城市和市场。
2017年，进入金拱门时代之后，麦当劳得到更大赋能，进入发展“快车道”。而在这个高速成长过程中，麦当劳始终没有忘记品牌初心和价值观——美味与美好。
在美味与美好中，“美味”一直是麦当劳的基本盘，也是品牌最重要的内涵。
过去几年，我们一直坚守“三D”发展的模式，让更多中国消费者能随时随地享用麦当劳的美味优价。第一，加速开设新餐厅；第二，麦乐送带给消费者更多便利的外送服务；第三，数字化赋能，提供更好的体验和个性化超值组合。
在“美好”这个领域，麦当劳关注的则是和消费者息息相关的四大领域。
第一，食物。绿色、优质、安全是首要保障。虽然餐厅中的食物都是成品，但这些成品食物的安全和新鲜是来自于供应链的强大支持。长期以来，麦当劳有一个非常强大的供应链，并和供应商通过独特的三角凳文化实现价值认同和共赢成长。这也促成今年三月，麦当劳中国和九大供应商启动餐饮业首个产业链联合推动的绿色减碳农业项目：麦当劳中国再生农业计划。
第二，地球。在这里有四大聚焦，即关注绿色餐厅、绿色供应链、绿色包装和绿色回收。其中，最重要的是绿色餐厅。麦当劳从2018年开始采用了全球建筑业的最高标准LEED认证，建设LEED绿色餐厅，现有2200多家LEED认证绿色餐厅，认证体量全球第一。去年9月，我们在北京首钢园开设了亚洲首家LEED认证的零碳餐厅，实现绿色减碳的创新突破。
第三，人才。所有品牌的发展都离不开员工和组织架构中的各位同事。麦当劳在全国有将近18万名员工，其中55%是95后，45%是00后，真正到来了一个比Z时代还要年轻的时代。我们秉承“我们就相信年轻人”的信念，赋能他们的开心成长。
第四，社区。麦当劳的理念是为社区和邻里提供美味和凝聚力，社区一定是我们特别关注并持续深耕的议题，通过实体公益项目麦当劳叔叔之家帮助社区中需要帮助的异地就医患儿群体。
今天的新时代对品牌提出了更多要求，在这个时代下，所有的品牌如何能自我发展、自我成长，不断扩展自己品牌的内涵和外延，能够不断扩大自己的影响力，影响更多人变得尤为重要。麦当劳则将持续关注美味与美好，一起为下一代创造更美好的未来。
03智能新能源车品牌打造密码
奇瑞捷豹路虎常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山：我认为三大革命催生了汽车产业的六大颠覆性的变化：能源革命、互联网革命、智能革命，在当前整个智能电气化的时代，这对我们的挑战是巨大的。而电动化是这些的基础。在电动化的基础上，智能化才能够往更高的级别去成长，包括共享也是一种方式。智能化、网联化的车已经变成新汽车，是有生命的，这种情感属性，就会跟品牌就产生巨大关联。
捷豹路虎全球通过Reimagine重塑未来战略，重塑最具有竞争力的新现代豪华品牌。首先，我们会聚焦它所固有的客户群，用最具吸引力的品牌和产品，塑造新现代豪华品牌。整个品牌战略是层层递进，层层相扣，有理论、理念和技术支撑的。
我们认为新现代豪华主义有七个原则，所有的理念都基于这七个原则展开，分别是：匠心臻选、拥抱未来、轻松从容、引人入胜、大道至简、全球视野、和独树一帜。
根据这个理论，捷豹路虎将自己的四个品牌组都聚焦成为每个子品牌，每个产品有清晰的价值观和情感：比如揽胜是聚焦成就经典，胜为典范；捷豹是激发自我，大胆表达。我觉得一个品牌必须有故事，但是故事还不能是特意创造的，有一定历史传承，高端品牌一定是时间的沉淀，是精心策划的结果。
目前我们汽车行业都在思考品牌、线索的关系。我觉得就像红酒，汽车品牌也得追求创新和极致。电动车在整个入门门槛降低之后，如何将各个门类、各个技术跟情感组合在一起，让它像高端红酒一样具有复杂感、回甘感，将它添加人文、艺术和文化的内涵，这样才能做出高端品牌。
我一直在思考，品牌和客户群能不能像蜜蜂和花朵一样？品牌就是“花朵”，“蜜蜂”就是我们的客户群。我们一定要用独特的颜色，独特的韵味去吸引客户群，这样形成品牌和客户群的良性健康的生态。我们希望用这样的理念把整个从业的，做营销的人回归到本源来，实现品牌健康发展，做好中国品牌走向世界的健康之路。
04好品牌驱动大生意
巨量引擎营销市场总经理许嘉 ：我相信，今天坐在这里的所有人，都是坚信品牌是能够给生意带来巨大增长的核心动力。但在当下的市场竞争环境下，但如何定义和衡量品牌建设，变得越来越难。巨量引擎是整个抖音和字节集团专门负责数字化营销的品牌，今天我站在巨量引擎的角度跟大家分享，好品牌和大生意之间如何建立关联。
首先我先和大家分享3个案例。
1.初创美妆品牌AKF，在2022年开始在抖音上布局，用品牌的思维做打法，快速完成品牌的0-1，并成为2022年美妆品牌中增速最快的品牌。
2.新锐服饰品牌高梵，通过与巨量引擎在营销科学层面建立深入合作，打造出2022年抖音羽绒服品类最大的口碑爆款，找到全新生意增长曲线 ，取得年度GMV达到10亿的好成绩。
3.成熟食饮品牌白象在抖音加码种草，并推出爆款“香菜面”，迎来生意爆发超10倍的效果。
通过以上3个案例，我们可以得出一个关键结论，无论处于哪个阶段，好品牌一定能带来生意增长。
但面对当下复杂的市场环境，品牌建设的目标和衡量方式要与时俱进做出一些变化。巨量引擎站在平台方的实际，给品牌提供一种新的思路。即，从消费者认知导向、品牌形象度量、品牌与生意的间接关联，转化为消费者行为导向、品牌质量度量、品牌与生意的直接关联。
一方面，从认知逻辑迁移到行为逻辑，品牌可以通过O-5A模型来衡量品牌人群资产规模，建立用户与品牌关系分层结构，从而做策略上的优化。另一方面，把行为和认知两种指标进行拟合度量，让品牌力的度量更具质量，让品牌和生意之间的关系变得更直接。
基于这个思路，模化加深品牌与用户行为关系间的链路流转目标，成为品牌建设的核心。这个过程中，需要关注3点：
第一，是O到5A，即品牌人群拉新，扩大品牌5A规模。这里指的通过开机位、信息流和IP等丰富的产品，是把更多的O机会人群，通过人群破圈和拉新，变成品牌的5A人群资产，提升品牌规模。
第二，是A1到A5，即加速行为递进，提高5A流转效率。首先是强化以A3种草为核心的中间指标，建立种收的正循环；以及形成A1-A4的稳定链路，在生意发生的地方做品牌，提升流转效率，加速生意增长。
第三，是全面的品牌人群、内容、商品的度量能力，也是帮助品牌看清生意、做好决策的基础设施和保障。
总结来说，这是一套完整的品牌营销的方法论，通过洞察、策略、投放、度量全链路的逻辑，帮助品牌看清自己的生意，做好决策，更有信心的去做品牌营销这件事。
长期以来，品牌和生意，对于大家来说是“两难”的选择。在坚信要做品牌的同时，对于打通品牌的方法和路径存有疑问。今天希望给大家提供新的思路和解法，用行为去重构品牌和生意之间的关联，最终通过平台的能力真正地帮助以品牌建设为核心的从业者，让每一个好品牌都能成就自己的大生意。
05圆桌互动：好品牌如何驱动大生意？
Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO曾巧：我们发现，高梵在去年上了抖音的Top销量榜单，并且价格也能做到两三千左右，这是一个很有挑战的问题。我想问一下高梵是如何在产出爆款的同时还能做到抢占用户心智的？
高梵品牌总经理华雪：我想从品牌定位和营销策略两个维度来回答。过去我们花了两年时间对消费者以及市场趋势和消费平台做了研究，发现消费者购买羽绒服时的痛点是充绒少 、不保暖、有味道，且对产品品质有很高的需求；同时羽绒服中高端市场增长显著。我们从解决消费者痛点出发，发现鹅绒服品类具有高端保暖的价值，鹅绒服解决了更保暖更轻易更高端的需求。
所以，高梵最终锚定了最能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，我们与全球最好的鹅绒、面辅料巨头合作，投入最好的材料和技术快速的解决生产端的难题，在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级，从而打入高端羽绒服市场。
在营销策略方面，我们借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列，放大核心卖点，搭建金字塔型的达人矩阵，并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛，热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词，高效引流到直播间完成种草转化。
借助云图、IP营销、品星效联投，我们实现了5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿。极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。
Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：听完刚才高梵品牌的分享，我想问一下许嘉，品牌要想玩转抖音平台的话，在品牌种草和生意经营的链路上要注意些什么？
巨量引擎营销市场总经理许嘉：简单来说，现在比较成熟的链路，有一个相对宏观的链路，也有一个相对实操一些的链路。
宏观一点的链路总结来说就是：先用云图，再做推广。现在非常多的客户在采用这种方式，而且它是一个循环和迭代的模式。品牌能够用云图做一些洞察和分析，找到机会点、人群、策略，那么也就找到了内容优化的方向。后面再经过不断的调优和补强，快速形成迭代状态，这个就是营销科学和营销动作之间的宏观组合链路。
另一个实操型的链路，刚才高梵的朋友说得挺直接了，总结一下在抖音就是“星-推-搜-直”联投的方式。由于搜索在抖音内部的快速增长，用户看到一些有兴趣的内容，有很强的主观搜索意愿。那么当品牌在内容下面设定“小蓝词”之后，就可以非常有效地直接引导用户到品牌的流量池中，很好地承接了用户从兴趣向品牌自身的阵地上形成的流转，这就能形成一个品牌长期建设的场景。
Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：最近我们关注到白象推出的香菜方便面是很出圈的效果，受到了许多消费者的喜欢。想问一问白象在开创新品类这方面有什么洞察或心得是可以分享的？
白象内容电商负责人 江涛：白象香菜方便面这个案例的出现，其实是在白象还原中国各个地方地道口味中国面这样一个大主题之下的。当时和电商平台的“超级品牌日”做联合营销活动的时候，推出了山西的老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉的小龙虾拌面以及这个香菜面。
香菜面的创意来源于我们在抖音的生态，当时有消费者在抖音下面评论，“什么时候白象能出一款香菜味的方便面？”。在我们捕捉到这个需求之后，就基于这个洞察去做了香菜面。
我们做这个产品的时候，放大了香菜的视觉效果，做成绿色香菜包装，还把整棵香菜放到产品里面，这样在产品端就形成了一些可以挖掘的内容挖掘，能放大消费者关于香菜的讨论。在整个蓄水和预热期间仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜，讨论度比较高。我们的香菜面算是开创了一个新的品类，现在在任何一个社交平台上你都能发现，香菜面已经几乎等同于白象了。
06逆势增长密码
小红书 商业市场负责人又思：相信在座的各位都有一个共识，目前的消费市场有点两极分化，很难说是消费升级还是降级。小红书称其为消费M模型，一侧注重极致性价比，一侧注重品质生活。今年2月，小红书与尼尔森IQ进行了一项调研，发现用户购买产品时最关注的是产品品质、愉悦自我，然后才是性价比。
与此同时，我们来看一下小红书用户画像。目前，小红书月活用户已经达到2.6亿，90后占比达70%，且分享者就有6900万。小红书原生UGC达到90%，总日均笔记曝光量达到了300亿次。
大家都说小红书是在不断创造趋势的，但与其说创造趋势，不如说所有的趋势都是从用户的生活场景中自然生长出来的。
这也让小红书积累了海量的、真实的、有用的内容沉淀，使小红书成为年轻人的生活百科。今天，搜索已经成为了小红书用户最高频的使用行为之一。我们有60%的用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿次。
而品牌究竟在小红书这个天然内容场域“种草”用户还是“劝退”用户，本质上还是取决于产品力，以及与用户的精细化沟通。小红书的“产品种草”，就是通过口碑去沟通产品价值。
针对小红书的人群，我们研究了一套独特的「人群反漏斗模型」，指的是小红书可以先帮助品牌圈定核心人群，通过产品力和自然口碑扩散到兴趣人群，再影响到泛人群，完成破圈泛化。
产品的研发期如何找到用户期待卖点，并做出合适产品？GTM阶段如何提升产品冷启动成功率？产品换新期如何找到第二增长曲线？
在不同的阶段，小红书都能够基于自身特点，为品牌提供整合营销解决方案。我们希望帮助大家不断地提升生意成功的确定性。谢谢大家！
07巅峰对话：在不确定时代下
品牌如何找到确定性？
北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚：为什么品牌在投线下时像赌博一样，有的大胜而归，有的惨不忍睹？
分众传媒 创始人兼董事长江南春：成功的大多都有独特的差异化价值。因为前面没有1，后面的0就不存在。在没有1的情况下，即使通过媒体再放大，都不会成立。所以，成功的品牌都存在以下共性：要么开创一个新品类，要么开创一个特性，要么聚焦特定人群。
失败的原因有四个：
1、定位错误。2015年之前飞鹤每年都会花费几千万广告费用，但还是没有打响。“飞鹤是具有全产业链能力的”，这样的广告语非常专业，但是消费者听不懂。后来，飞鹤的广告语变为“更适合中国宝宝体质的奶粉”后，品牌也随之成功。为什么有这么大改变？其实就是将优势定位转化为消费者的认知优势。
2、媒体多元化、碎片化。公司要聚焦核心大单品，聚焦核心媒体，聚焦核心城市，并打透目标人群。做一个新品本来就没有太多预算，如果还要组合一个媒体矩阵的话，最后想打赢很难。而当这个产品有了独特价值的时候，就要抓住核心媒体引爆。
3、种草。很多公司在互联网上出现很多舆情，并不是特别正面，使得前进路径在这个阶段被切断了。所以，我们要把小红书和抖音等种草平台用好。因为在品牌形象建立的过程中，形成正面的舆论导向很重要。
4、收割能力。失败的案例当中大多数人是收割能力有问题，空中下暴雨，下面没有几个盆。当你接不住时，大量的水在当下便流失掉了。
成功有成功的理由，失败则是要控制住四个点，管理不是管理结果，是管理因果，因管对了，结果一定是对的。
北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任 陈刚：目前基本上没有任何的品牌只用线下，一定是线上和线下的共振和融合。怎样构建线下和线上的一个能够给大家提供帮助的模式或者配方，或者建议和思考？
蒙牛集团副总裁助理兼低温事业部市场管理中心总经理程峻怡 ：品牌资产是公众对于某一个产品的卖点能够达成高度的共识，这就是品牌资产。有了鲜明的、清晰的品牌资产，品牌才能可持续发展，才能做成中大型品牌。避免昙花一现。
用特仑苏的例子来说，80%的人都认同或者复述“不是每一个牛奶都能叫特伦苏”这句话。这就是在社会层面上对一个产品的高度共识。因为有了这个品牌资产的支撑，特伦苏就能够有品牌溢价，且仍然是高端牛奶品牌的第一品牌。当你要去做一个中大型品牌的时候，核心是要形成自己的品牌价值、品牌资产，这些就是消费者购买、喜欢你产品的最核心理由。
我个人认为品牌资产的形成要靠传统媒介为主，因为传统媒介可控。而互联网主要是以效果营销为主，效果营销为了控制ROI，必须不断地换素材、换说法。否则转化成本就会直线上升。但是不断换素材对于销售转化是有利的，对形成统一的品牌资产沉淀是不利的。而传统媒介不同，传统媒介重在坚持。你可以重复不断跟他说一个卖点，直到消费形成统一心智。这样业务就能持续增长。当然，广告如何重复触达让大家看了不腻，还能记住你的卖点，也是一门学问。比如特仑苏的广告，上升到特伦苏人生，几个大咖在蓝天绿地的草原里面非常享受，传达一种价值观。最后才落回到不是每个牛奶都叫特仑苏。这就做得非常有技巧！
传统广告对于品牌，对于业务的中长跑特别有利。因为它打造的就是品牌资产。而线上营销，对于中短期的销量非常有效。中长跑就比较吃力。所以线上线下广告要结合着用。0-1的起跑阶段，我们会用很多线上营销，通过精算的方法，的的确确是一个可控的，且能够使0-1阶段跑得非常好的方法。往往从0-10个亿、15个亿以内，都会用到很多线上营销。但如果生意做到几十亿、上百亿，只靠线上营销就会十分困难。可能要把相当一部分的钱花在传统的媒介上，打造品牌资产，这样才会形成社会面的高度共识。业务才会可持续发展。
在传播学上消费者可以被分成几大类：第一是狂热分子，他自己会去找新的东西；第二是敏感分子，好像有点感觉了，他自己会去用，但社会的大部分人其实都是属于跟随者1和跟随者2这两类，不看到身边的人用，我就不用。只有传统媒体能够形成密集的突破，10个人有三四个人在用，剩下的人就会跟着用。此外还有最后一类——落后分子，大家都用我也不用。
所以对于一个品牌的0-1阶段，线上营销的确很有帮助，但是从1-10，甚至10-100，传统媒介都是必需的。
北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚 ：有人大胜而归，有人惨不忍睹，那么，这其实是一个品牌成功的确定性问题，那么如何提高品牌成功的“确定性”？元气森林能否用实践案例去分享自己的把控品牌的确定性？
元气森林党委书记 元气森林联合创始人王璞：我认为，提供提高品牌成功的“确定性”要长期坚持以下4点：
第一，回归到用户，深刻了解到用户真正的需求。未来用户更加注重健康，对无糖产品可能会更关注。因此，元气森林不断做产品的更新迭代，愿意花更高的代价去满足用户需求。比如，引进无菌碳酸生产线、使用更加健康天然的原料等等。
第二，用数据说话。元气森林的所有决策不是高管和老板定的，而是用数据测算出来。无论是包装设计，产品更新，还是大的方向上的决策都是通过数据来决定的。
第三，要相信年轻人。元气森林的很多重大决策都是年轻人来定。比如，在去年冬奥会期间所签约的3个代言人都拿到了金牌。微博上有个话题说元气森林代表队在某一个时刻比某个国家队得的金牌都多。
最后，持续利用好媒介的作用，坚持0和1的理论。我们相信，在内因做好后，再借助外部一些优质的媒体平台，可以缩短用户了解元气森林产品的过程。以外星人电解质水为例，去年我们和江总团队合作推广这款产品，获得了很大成功。从去年到今年的销量来看，外星人电解质水已成为该品类的第一名。
7月5日下午场
01Brand Power品牌力量
蒙牛集团总裁卢敏放：非常感谢主办方邀请我为下午的论坛做开场致辞。
今天我们的主题是Brand Power，刚才采访时大家也很好奇，在品牌力量方面，蒙牛是怎么做的？今天我也想跟大家一起来共同探讨一下。
第一个问得比较多的问题是：驱动这个品牌的力量是什么？未来的增长空间在哪里？针对这个问题，我认为在如今的环境下，消费者更需要价值感，也就是说，我们能不能带来更多的价值。而价值有很多种，你如果更便宜，但能提供同样品质，这是一种价值。提供更好的服务，更加令人惊艳的产品和体感，消费者可以付出更高的价格，这也是一种价值体现。
第二个大家比较关心的问题是：品牌力到底是什么？我可以用蒙牛的例子来告诉大家我们是怎么驱动品牌力。蒙牛这个品牌家喻户晓，更多的是通过驱动一种价值认同，价值的认同能够让这个品牌穿越周期。于是，通过跟我同样有价值感的这些人产生情感链接，则建立了一种价值观的认同，这样的品牌才能够得到更多的消费者认同。
此外还有使命感，也就是品牌存在的目的。对于蒙牛来说，就是要把营养带给更多人，点滴营养，绽放每个生命。你的呈现不光是你的产品，你的品牌诉求，还有你品牌所倡导的理念。你的产品能得到更多推广，很大层面是因为大家对于一个理念上的认同，才能让品牌更长时间地留存于消费者心智中。
第三个比较普遍的问题是：国际化到底如何实现？我认为品牌的国际化和品牌的本土化需要更好地结合，这点每一个品牌都要去思考。其实一个品牌的Local化非常关键，你一定要让当地的消费者认同你的品牌，对于你的认知，对于你的趋同感增加，才能成为真正的全球化品牌。
另外，我在中午吃饭时发现了很多新兴品牌，这也是一个非常好的趋势，这是个体化、个性化、更分化的一种需求的体现。我相信，无论是大品牌还是小品牌都在打造品牌力作为自己的核心，都能抓住我们自己的目标消费人群。所以我也想祝愿本次活动取得圆满成功，也祝所有在座的品牌都能取得更大的成功！谢谢大家！
02使命驱动创新，创新成就品牌
AMIRO觅光创始人兼CEO 王念欧：觅光是我第二次创业，这次创业对于我来说，是第一次创业后的反思。第一次创业并不是那么成功，之前是跟随式的模仿式研发，挣得第一桶金，也让我在利润导向的生意中迷失了方向，最终结束了第一次创业。这次创业让我深刻思考到企业发展的支点在于“使命”。
2018年，觅光做了一个关键的选择，在“使命”的牵引下，我们进入了美容仪器赛道，并且做了一个重大决定。在当时看来，这个选择是难而正确的，我们没有走海外品牌的平替路线，而是走了一条自研的道路。
我们在研究后发现，如果能够给用户带来底层需求的满足，用户会非常地相信中国的企业。所以，就有了觅光第一款的深层射频美容仪。
这些创新在背后不是灵机一动，也不是用户的一句指点，更多是真实的用户需求洞察以及坚定的科研投入。我们和上海交大、浙大、川大和重大都建立了联合实验室，并且在产品创新当中去找到了用户和专家之间的连接点，每一个好产品都是这么成功的。
我们认为，在生命科学领域，主要研究的是两个方向。一个领域研究的叫做延长生命的长度，更多的是身边一些生物医药的科学家在做技术探索的成果。第二个领域，提升生命质量，这件事情非常有价值，也是我愿意为之努力的一件事情。什么叫做提升生命质量？即如果让人们在生命的全部过程中，可以更加健康、更加美丽、更加享受他的生活。我们首先着手的是人体最重的器官——人体的皮肤，让皮肤达到先健康，再美丽的过程。未来，我们还会持续深耕，希望可以在更多的健康领域持续探索。
03
名创优品，超级品牌进击全球
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：名创优品早在2015年底就开始了品牌全球化的探索。7年半时间内，名创优品在全球各大市场都进行了业务布局。截至今年一季度，名创优品在全球范围内有5500多家门店，分布在107个国家和地区。
在产品层面，名创优品的产品覆盖11个大类和将近500个细分品类，同期经营的SKU高达8000个，平均每个月推出超过550个新品，上新速度非常快。
今年是名创优品品牌升级和转型的第一年，我们将名创优品定义为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。同时，基于整个兴趣消费趋势，为产品提炼出3个关键词：好看、好玩、好用。从2016年起，我们跟全球80多个顶级IP，以及一些垂直领域的IP进行合作。今年，我们与宝可梦、侏罗纪公园、凯蒂猫、超级玛丽等IP建立新的合作，并借助自身门店优势和IP资源，打造了IP主题店，吸引各个圈层的IP粉丝前来打卡。
在今年整个品牌升级过程中，我们做了很多思考，并总结出名创优品需要完成的3大转变。
第一，从渠道品牌升级成产品品牌。我们门店内95%以上都是自有品牌产品，在品牌升级后，我们将围绕大玩具、大美妆打造全球范围的心智招牌菜。
第二，从零售公司升级成内容公司。
首先，用内容思维开发产品，让产品具有故事性和内容属性，才能在社交媒体上形成天然传播力。在这个过程中，我们也孵化出自有IP——DUNDUN鸡以及Mini Family系列，积极开展市场营销活动，让这些IP走近消费者。
其次，用产品创新生产内容。例如，去年我们推出了花艺香薰，把传统花植艺术跟传统无火香薰相结合，创造出新品类。
最后，还要重视内容营销。一，我们构建了庞大的社媒内容营销体系，用低成本或者新品置换的方式来获得达人种草内容；二，我们沉淀了2000万的私域用户，并筛选出5万名优质的KOC用户，通过他们实现内容的创作和分发；三，通过全员营销策略，总部设定激励政策，并通过内容中台赋能员工进行社媒内容创作和分发。
第三，从顾客导向升级成用户导向。“正确的关系成就一切”，我们要找到可以陪伴品牌成长的用户。基于此，我们对用户进行了不同分层，在与用户持续建立联系的过程中共创内容。
