小镇青年的汉堡炸鸡,德克士不香了

      |      2022-12-26 19:11:49
德克士关联公司——天津顶巧餐饮注册资本由20万美元,增至约2.11亿元人民币,增长超过150倍。
 
顶巧餐饮隶属于台湾顶新国际集团,执行长邵信谋执掌一众品牌,如德克士、康师傅红烧牛肉面、那不乐思比萨等。
 
与增资相对应的是,逐步退守下沉市场的德克士,存在感似乎越来越弱。
 
去年3月,有消息称顶新国际考虑将内地餐饮业务赴港IPO,包括德克士和康师傅私房牛肉面,预计筹集资金约8亿美元(约合人民币52亿元)。
 
彼时德克士回复:“有此规划,尚无具体进度”。
 
一年半过去,上市没了下文。德克士还有新故事可讲吗?
 
1 各路遇敌
各大品牌“洋快餐”在一线城市攻城略地,德克士门店数量却在大幅缩水。
 
《21CBR》记者在德克士官网查询到,德克士在北京有36家,上海53家,广州11家,深圳8家,四座城市的门店总数为108家。在美团上,营业门店的数字仅为86家。
 
2020年,德克士对外透露,北上广深门店突破200家。意味着两年内砍掉了一半。
 
在一线城市,德克士煞费苦心,门店大多开在交通枢纽、社区等地段。
 
它也在探索新模式,2019年,主打外卖渠道的“精选店”在北京老国展熊猫星厨开出首店。
 
精选店的菜单更精简,开店成本更低。在品项上,以贩售德克士英雄产品为主,即单品爆款、销量排名靠前的产品。
 
经营状况不理想,首家精选店于去年11月黯然关张。
 
北上广深不缺洋快餐,肯德基麦当劳遍地,想明白这点,德克士主要还是做“小镇青年”的生意。据极海品牌监测的数据,德克士近六成门店开在三线及以下城市。
 
下沉市场的生意真那么好做吗?
 
十年前,德克士宣布,在中国内地的门店数量超越2000家,将以每年400-600家店的速度推进。
 
直到2021年9月,山西五台山绿标店开业,德克士终于迎来了第3000家门店。
 
“一个西式餐饮连锁发展25年开出3000家店,的确并不算快。”邵信谋坦言增长失速。
 
对手肯德基、麦当劳们也来抢生意。
 
麦当劳提到,到2022年底,约45%的餐厅将位于三四线城市;肯德基看准县级市场,未来3年内将新增1000家“小镇店”,在产品定价、市场推广、拓张模式上提供“下沉”方案。
 
“中国餐饮消费市场是很大的,最核心的在于找准自己的定位。”连锁经营负责人文志宏认为,德克士未来的“主战场”仍将是三、四线市场,或者再往下“扎根”,往五、六线城市去做延伸。
 
换言之,敌来,我退。
 
问题是,在更低线的市场,华莱士、豪客来们来势汹汹,德克士胜算几成?
 
“县城王者”华莱士后来居上。截至2022年10月,华莱士已开出了20091家门店,甚至超越了肯德基(9028家)、麦当劳(5548家)、德克士(3000家)三家的总和。
 
至少从数量上,德克士并未占得先机。
 
2 意欲突围
打进一线城市,并非德克士脑袋一热的决定。
 
早在1994年,来自美国得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”,把第一家门店开在了成都,无奈一直不温不火。
 
两年后,顶新集团将其收购,改名“德克士”,品牌与康师傅成了亲兄弟。
 
早期,主打“脆皮炸鸡”的德克士紧跟竞争对手——肯德基、麦当劳开在哪,德克士就开到隔壁。顶新豪掷5000万美元,先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店,且多数都是七八百平方米的大店。
 
一线城市运营成本上涨,叠加金融危机,德克士仅用一年时间,就把5000万美元亏光了。
 
为了避开两大巨头的锋芒,德克士抢先一步转向二三线城市。
 
德克士一般选择非农业人口15万以上的城市,这基本囊括了所有的地级市和一部分中等县城。
 
相较于麦当劳动辄百万的加盟费,德克士只需要30万就能入场,还有特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等多种形式。
 
低成本放开加盟,德克士一举拿下众多“合伙人”。官网显示,德克士85%的门店都是加盟店。
 
门店突破2000家后,德克士回到了放不下的一线市场。
 
2016年,德克士在上海试点“舒食”概念店,通过增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式,布局差异化;次年11月,德克士又在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”。
 
营销上也注重年轻化,先后签约了贾玲、时代少年团等作为代言人。
 
“德克士的品牌效应、规模效应凸显,从产品结构来说,创新升级的速度和质量并不是非常高。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者。
 
德克士的经典餐食包括炸鸡、米饭、汉堡等系列。多个外卖软件上销量最高的产品,还是2009年推出的“脆皮手枪鸡腿”,近年来少有“出圈”新品。
 
反观肯德基,菜单本土化创新玩得不亦乐乎:陆续上市了烧饼、豆浆、夜宵串串、鸡架等中式餐点,还推出了小龙虾、螺狮粉等网红产品,“疯狂星期四”营销更是广为传播。
 
 
3 积极求胜
“德克士希望成为一个‘可上可下’的品牌,能往下沉市场发展,也能走到一线城市中去。”邵信谋认为,这样才能更稳健地经营。
 
产品层面越来越大胆。2020年,德克士在全国餐厅限时推出了首款植物肉产品“绿仙仙植物鸡肉堡”,一周售出超10万份,成为国内首个大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。
 
乘上植物肉的风口,去年1月,德克士又一口气在500多家门店上线了7款植物基鸡蛋产品,包括汉堡、三明治和全餐。
 
邵信谋还想通过数字化提升效率。
 
在德克士的数字化基建中,总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策;餐厅内应用智能点餐来精准营销;餐厅后场则应用智能食安监控、智能订购/库存系统等。
 
2019年德克士天猫店铺开业后,形成店铺每日自播、头部月度直播、超头部和明星直播的直播矩阵。
 
官方直播间积累了120.6万粉丝,在超头部直播间,还创下过9万份手枪腿套餐五分钟售罄的记录。
 
2020年,德克士提出“一城一店”新战略,即在全国所有省会及以上城市开出一家或多家主题店,例如书城主题、篮球活力主题和NBA主题餐厅等。
 
主题店面积更大,还增设互动区、展示区和主题墙等。看得出来,德克士想借更显眼的主题店,在一二线城市擦亮招牌。
 
飞拓城池,如何管理好庞大的加盟商?德克士的回答是:强平台、重管理。
 
“通过稳定的供应链系统、营运训练、人员指导、食安管理、工程设备等,为门店提供强有力的支持。”邵信谋表示,门店每天要将总部要求的一整套食品安全检测结果上传至云端。