椰树的三十年“擦边史”

      |      2022-10-19 21:03:48
与很多80、90后记忆里的老品牌或凋零或变样不同,椰树果然还是和记忆里,一模一样。
 
01 剑走偏锋三十年
 
如今品牌营销都很谨慎,一不小心就会翻进沟里,不知道什么时候才能爬起来。
 
作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌,让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树,一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。
 
 
常年风格不变的包装,反倒成了一种独特的标识。
 
字要大,颜色要艳,对比要强烈,只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的?椰树老早就玩明白了。
 
过去不太会出现在饮料包装里的黑色,被椰树用成了椰汁主题色,高峰时期仿冒产品超过80种。
 
椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏,对于黑白色彩的应用,是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。
 
王光兴当时就认为,包装设计必须能促销,也就是现在说的能“带货”。
 
他生于1940年代,经历过云谲波诡的上世纪,早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记,他心里自有一本清晰的谱。
 
有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利,1997-2007年,格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪。
 
早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世,是海南当地的知名画家,与椰树有一段颇为复杂的纠葛
 
而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息,这类王光兴首肯的直白告知型广告,至今还是椰树的宣传圭臬。
 
“椰树椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲线动人;含锌含钙,天天向上;植物蛋白,营养健康。”“不加香精防腐剂。”
 
 
2006年起,椰树开始在央视投放上述的直白型广告,版本或不同,但画风始终;
 
2009年,椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元;
 
2016年,椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装,声称这个包装是世界首创,“不但女人喜欢,男人更喜欢”;
 
2019年,与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”,椰树被罚20万元。
 
就连招人,椰树依然是PPT设计风的方块广告,语不惊人死不休。
 
2020年8月,要求应聘者“顾事业不顾家”,终身服务;去年3月,承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”,最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。
 
今年瑞幸的椰云拿铁发布后,椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在,椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”,换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”。
 
一次次地,椰树选择性认错,整体上坚决不改。
 
我不进入你们的体系,你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前,竟然显得驾轻就熟。
 
每一次因出格引发争议后,都有行业专家严正指出,低俗营销势必不会长久,更会损伤品牌价值,甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”,事后亦是“诡辩”。
 
但每一次,许多消费者还是选择原谅。
 
资深公关营销总监千千告诉有意思报告,就像今年年初瑞幸联名椰树推出的“椰云拿铁”能够获得年轻消费者的喜爱一样,椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。
 
没办法,谁让它在同类中就是断层式好喝,还“不含香精、防腐剂”;谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。
 
以至于有时候已经搞不清楚,椰树到底是真的落后于时代了,还是太懂营销的本质了。
 
02 椰树,就摆烂?
一副摆烂模样的椰树,40亿左右的销售水平已经维持了近十年。
 
椰树集团近10年销售额
这十年里,新消费风气云涌,新茶饮风生水起,椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日,没有人再在意。
 
但真要说起来,当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们,大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落,一度还易手于统一集团;娃哈哈合资达能、留下隐患,近年来业绩更是直线下降……
 
只有椰树,坚持不上市、不转手,许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上,直到2007年,椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。
 
对手们早已风驰电掣向前的那些年里,椰树就在被动摆烂里停滞不前。
 
这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”,乍听仿佛是当年的革命话语。
 
要求员工“顾事业不顾家”等描述,以及王光兴及其后人在椰树集团挥之不去的印记,也无不让人回忆起当初老国企的奋斗传统和强人领袖。
 
这些特质外显于产品设计、宣传理念,都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。
 
而在高速运转、瞬息万变的商业环境里,在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中,椰树的摆烂依然值得说道。
 
2007-2016年,中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿,年复合增长率高达24.51%,超越所有其它饮料子品类。曾几何时,“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”,几大传统巨头风光无限。
 
露露1997年即登陆深交所,曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额,但近年来业绩明显下滑,2020年承德露露营收18.6亿,而在2012年,这一数字是21.4亿;
 
六个核桃背后的养元饮品,巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景,慢慢开始失灵。受疫情影响,养元营收和利润均暴跌超过四成,至今元气尚未养回。
 
市场越大,只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展,椰汁品类逆势增长,椰树的市占率不断下滑早已是定局。
 
和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比,椰树完全就是摆烂。
 
可一直吃老本的椰树,也比这些同行更加安然地活到了现在。2021年椰树销售额达到46.61亿元,甚至超过疫情前的最高水平。
 
那椰树为什么选择摆烂?不创新、不改变,难道是因为不喜欢吗?
 
只能说,老大哥是真的老了。
 
对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说,一切都太难了。
 
椰树不是没有试图改变过,但确实没见什么效果。至今百亿梦想仍被椰树不时挂在嘴上,只是像隔壁善良可靠却爱吹牛的大叔一样,很少有人信了。