沸腾的连锁中餐江湖,谁是下个麦当劳?

      |      2021-11-30 19:27:03
中餐已然成为主角,一些细分品类正展现强大的发展势能,引发消费界和投资方的双重重视。包罗了火锅、烤鱼和酸菜鱼等热门品类的西南民间菜,已成为诞生超级赛道的重要地带,分别孕育出海底捞、巴奴、探鱼、太二酸菜鱼等一众明星品牌。
 
但国内餐饮市场加快升级,以上热门品类的行业格局也在深度调整,激烈的市场竞争催化着巨头的加速诞生。
 
从这一层面来看,谁“转身”得比较快?下一个中餐超级品牌又会诞生在哪个品类?中餐版的“麦当劳”又会花落谁家?
 
疫情催化、资本加码 中餐连锁率持续攀升
 
经历了30余年的快速发展,中国餐饮业向规模化和产业化升级的趋势未曾停歇。
 
国内餐饮供应链在近几年来快速升级,极大解决了产品和餐厅管理流程的标准化难题,成为中餐赛道连锁化扩张的有力基础。
 
此外,不少中小餐饮企业在疫情期间相继退出,部分品牌龙头逆势扩张,合力加速了餐饮业连锁化率的提升。
 
资本对于餐饮连锁化的推波助澜同样不能忽视。马记永、五爷拌面、夸父炸串、盛香亭等热门标的纷纷获得大额融资;在二级市场内,港股公司九毛九还以3亿元人民币增资太二餐饮3%股权,助力“太二”品牌正式迈入百亿估值俱乐部。
 
据《中国餐饮加盟行业白皮书2021》,中国餐饮市场的连锁化率已从2019年的13.3%,提升至当前的15.0%。在连锁化率同比增幅前十的品类中,中餐便占据了六成以上。
 
餐饮业的热度有目共睹,但不能否认的是,相较于发达国家50%以上的连锁化率,中国餐饮连锁市场仍有较大的提升空间。因此,如何把中国餐饮连锁推广至更广阔的范围,打造属于中餐的连锁超级品牌,已成为经营者们亟待解决的命题。
 
西南民菜孕育超级品类 头部品牌加速涌现
 
西方餐饮连锁模式已有近160年的历史,麦当劳、肯德基等快餐品牌更是称霸行业数十年。在国内餐饮市场,一些细分品类似乎正呈现了相近的成长思维。
 
以西南民间菜为例,此类菜品大多呈现辣味、酸辣等味蕾刺激性,与西式快餐带来的“成瘾性”产品体验相抵,极大迎合了年轻群体的饮食喜好。
 
仅在这一菜系中,便诞生了诸如四川火锅、烤鱼、酸菜鱼等热门正餐类赛道,此外还有小面、螺蛳粉、卤味等小吃品类。
 
火锅赛道中海底捞实力有目共睹,小龙坎、德庄、巴奴等品牌发展风生水起,贤合庄、火凤祥等明星火锅店同样备受关注……
 
烤鱼赛道中,探鱼、半天妖、鱼酷、江城边等品牌各领风骚,不分伯仲;
 
更加年轻的酸菜鱼赛道,太二凭借定位、品牌、营销和资本优势一家独大,禄鼎记、九锅一堂等区域性品牌百花齐放,鱼你在一起则聚焦快餐市场,成为业内新晋黑马。
 
西南民菜大品类发展正酣,加速中餐江湖持续沸腾。
 
火锅巨头阵痛、烤鱼混战焦灼、酸菜鱼赛道一家独大
 
火锅赛道格局生变 下一个海底捞何时出现?
 
头部品牌之战一触即发,最明显的改变发生在火锅赛道。
 
日前,海底捞宣布关店300家,引发舆论哗然。据公司2021半年报,平均不足4次/天的翻台率已逼近海底捞旗下餐厅的历年新低。此外,海底捞的业绩增长也与门店数量增幅不成正比。
 
以上信息或许说明,以疾驰扩张换取业绩增长的策略,对于这个火锅巨头已不再奏效。
 
而在头部玩家断臂求索之时,更年轻的品牌却悄然引领了新一轮连锁扩张。如重庆火锅品牌周师兄和新锐火锅品牌巴奴宣布完成亿元A轮融资,向行业老大哥发起了挑战。不难看出,曾经一家独大的火锅市场,未来一段时间,老玩家“自保”、新玩家“突围”或成为该品类的主要趋势。
 
陷入疲态的烤鱼品类 未来如何突围?
 
对比火锅而言,同样诞生于川渝地区的烤鱼品类,交战也十分激烈。
 
就品牌分布来看,来自深圳的探鱼成立早,目前市场份额位居业内第一;“后来者”半天妖扩张最快,创下了六年间超800直营店的成绩;已成立16年之久的鱼酷,目前市场门店为200家左右;此外,烤匠专注麻辣烤鱼,深耕西南市场;江城边外则聚焦一二线城市…
 
整个烤鱼品类却在近来呈现出明显的疲态。数据显示,烤鱼的需求量在2013年底曾达到11.05亿条,2020年烤鱼品类的市场规模更是突破千亿以上。但自2017年起,赛道热度便出现了下降趋势。
 
有业内人士表示,烤鱼产品同质化高、产品创新难、活鱼供应链制约牌等均成为赛道的瓶颈。
 
在此前提下,传统玩家推陈出新、新玩家积极切入或有望帮助赛道完成突围。
 
日前,九毛九正式推出“赖美丽青花椒烤鱼”,从菜品、装潢设计到门店体验等都延续了“太二酸菜鱼”的风格,升维搅局之态十分明显。
 
今年2月,出自郭林家常菜餐饮集团的核心团队也正式杀入烤鱼赛道,成立“胤香品牌”,主打卤味烤鱼,将川卤特色融入到传统烤鱼之中,鱼、菜分割的食用方式亦体现了品牌的创新。
 
此外,烤鱼赛道近来还诞生了一批聚焦“小而美”文化的新品牌,如酥先生、味可恋烤鱼饭等。其大多瞄准城市单身人群、上班族、白领,以小份便捷的烤鱼产品为赛道注入全新活力。
 
一家独大的“太二” 引领酸菜鱼赛道革新
 
酸菜鱼品类似乎成长得更加稳健。数据显示,2017年7月,北上广深四大一线城市酸菜鱼总门店数尚未达到4000家;但截止今年10月,四个一线城市的酸菜鱼门店数量已经突破20000家。
 
赛道扩容下,酸菜鱼市场的格局分化也日趋稳定。其中,定位正餐、直营、专注大单品的太二酸菜鱼,坐稳行业头把交椅,连续多年蝉联“中国十大酸菜鱼品牌榜”榜首,而其他品牌大都局限于单区域强势品牌。
 
从华南起家的太二酸菜鱼,似乎只用了三四年的时间,就在细分赛道展现出统治级的影响力。
 
比如同样是在广州起家,但时间更早的禄鼎记在太二横空出世之后,便开始调整赛道,不再主推单品类;进入深圳后,同样对姚姚爱鱼造成碾压式的影响,姚姚爱鱼不得不通过更改名称、升级装潢、开放加盟等方式另寻出路。据笔者观察,如今太二和姚姚酸菜鱼同时并立的商场里,太二酸菜鱼的人气、等位人数、翻台率都要远高于姚姚爱鱼,其他酸菜鱼品牌面临的也是同样的局面。
 
太二这种对各个新区域市场“攻城略地”,基本每开一家区域新店都会成为城中话题,并让该区域原强势品牌“纷纷败退”的趋势,让人不禁想起二十多年前的麦当劳和肯德基,对于本土汉堡品牌的“围剿”和碾压式发展,或许太二酸菜鱼将成为“中式连锁中的麦当劳”。
 
在笔者看来,太二品牌的一些成功经验的确值得同行借鉴。
 
品牌定位方面,成立于2015年的太二酸菜鱼深谙餐饮新消费的创新玩法,比如4人不接待、每天限量供应、只提供一种辣度和一种鱼等,通过出圈的调性不断吸引“Z世代”消费者的需求。
 
此外,精简的菜单、稳定的供应商、三地的中央厨房等同样促进了品牌供应链的标准化,为其规模化扩张提供支撑。
 
而反观行业,头部品牌的创新动力也使得酸菜鱼品类避免了行业内卷、品牌同质化等发展魔咒,纷纷以革新思维驱动发展。比如鱼你在一起等行业黑马,瞄准小份酸菜鱼,用米饭+酸菜鱼的组合形式,实现了快餐赛道的突围。