提起香飘飘，相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。

熟悉的是，“一年卖出7亿多杯，连起来可绕地球两圈”的广告语深入人心，而且很多人都曾经是他的消费者；

陌生的是很多人都已经不喝香飘飘了。随着“网红茶”的逐步收拢人心，在年轻一代的消费者中，便也没有香飘飘什么事了。

 

而根据最近香飘飘披露的财报来看，这种说法也并非空穴来风。

2020年一季报显示，香飘飘在报告期内营收下滑48.61%至4.3亿元，归属于上市公司股东净利润亏损8556.87万元，扣非后净利润亏损8894.84万元。

此外，报告期内，公司现金流状况堪忧，一季度经营活动产生的现金流量净额为负4.78亿元。

这也意味着，香飘飘迎来上市首亏，现金流的状况也难以支撑。

看到这样的结果，不免让人感到唏嘘，曾经这个卖出的奶茶能绕地球N圈的行业龙头大哥，终究被绊了一脚，摔了个踉跄。

01

  产品结构单一

 辉煌难以为继  

香飘飘在2005年一经推出，便席卷全国，究其根本原因就是产品。

在2005年之前，奶茶店还处在粉末时代，即使用茶粉和奶精勾兑，尽管价格便宜，但身体并不健康。

而此时，香飘飘的固定杯装奶茶，无论是口感还是便捷性，粉末勾兑的街边奶茶店都难以与之抗衡！

也因此，固定杯装奶茶塑造了香飘飘的品牌，同时也为香飘飘在奶茶市场开疆拓土奠定了基础。

 

然而，随着时代的变迁，对于香飘飘而言，可谓是成也固定杯奶茶，败也固定杯奶茶。  

香飘飘的产品结构单一，其业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售。

再者，随着奶茶市场同质化、消费喜好的转变，杯装奶茶在需求端及产业端都已经发展到了瓶颈期。

产品单一了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅，相反却不断稀释上市公司的利润。

显然香飘飘自己也认识到了这个问题。

从2017年开始，香飘飘就在试图丰富产品线，进军液体奶茶行业。

甚至公司新设兰芳园事业部，通过聚焦核心城市的主流卖场和主流渠道，确立其高端市场品牌形象，试图提升市场销售机会。

然而在竞争对手，阿萨姆奶茶，统一、康师傅的布局之下，香飘飘显然迟了。

 

如今香飘飘的杯装产品逐渐衰退，新产品又仍在推广初期，留给它的时间和市场份额所剩无几，如何摆脱这种困局，是摆在香飘飘面前的首要难题。

从市场环境来看，在茶饮料品牌中，往往依靠一个产品走红，但市场上越来越多的“网红”产品出来，每一个大单品的生存周期会变得非常短。

香飘飘未来同样要面对新产品的冲击，它如果不能尽快成长，香飘飘又没有其他产品跟上，那么香飘飘的业绩很可能很快再次遇到瓶颈。

因此有着15年历史、杯子连起来可绕地球N圈的“国民奶茶”却产品结构单一的香飘飘，解决产品多元化的问题，可以说是得以在市场中存活的根本性问题。

 02

“老”品牌与“新”消费格格不入

近年来，越来越多的品牌都在做年轻化转型，从600岁的故宫，到老字号百雀羚再到童年回忆的大白兔，品牌们不断发力年轻市场。

作为市场消费的新力军，年轻一代的消费者更注重个性与时尚的表达，而香飘飘的杯装奶茶相对他们而言，就像是一个中年人拿着一个保温杯的存在。  

显然，香飘飘也意识到了这个问题，早在去年，香飘飘便发力转型，开始走年轻化，时尚化的道路。

从“小饿小困，喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位，转型为“够有料，更享受”的日常享受型定位。

 

并且宣布了新生人气偶像王俊凯为品牌代言人。

签约王俊凯，无疑是看中他的商业价值和在年轻人中的影响力。

更重要的是，王俊凯的粉丝都是愿意为偶像买单的年轻人。  

年轻的流量代言人，无疑能重新激活其在大众心中的记忆，甚至焕发全新的潮牌感。

这样一来，香飘飘签约王俊凯，似乎是一个很好的剧本。然而，香飘飘对于“年轻化”的理解似乎有所偏颇。

即使有王俊凯加持，香飘飘卖的依然是杯装冲饮，而当下年轻人更倾向于把钱花在奶茶店，现80后和90后的消费主力，这两个群体可以说是小资情怀最足的人了。

 

享受生活，时不时的聚餐旅游，一杯十几二十块的奶茶俨然成为了生活必需品。

各式各样的网红奶茶，不仅颜值高，包装美。手拿一杯奶茶，走在街上是变成年轻人的标配。

另一方面，现在的年轻人对于品牌选择会有自己的判断，不盲目跟风。关键一点是，不光年轻人，扩至时下整个中国，国人健康观念愈来愈强烈。

也就是说，虽然香飘飘投资了巨额广告费，但是依然无法阻止业绩却大幅下滑。市场变了，香飘飘还想走以前的老路，已经行不通了。

虽然曝光率居高不下，但是产品不对，做什么都是白费。高额的广告费和市场推广费不仅没有换回喜人的销量，反而成了企业的重担。

是的，为了迎合当下中国的消费升级，表面上看：有策略指引的（即：年轻化和高端化）的香飘飘，似乎也为此使出了浑身解数，试图奋力扭转局势。

都说抓不住年轻人，就抓不住市场，而年轻人不光有追赶新兴事物的观念，更有着健康消费的意识。 

香飘飘的“速溶奶茶”，也就是粉冲，都是添加剂，奶茶里根本没有奶，更没有茶。在这个越来越追求健康和精致的时代，败下阵来，毫不惊讶。

面对更加挑剔的消费者，对于香飘飘而言，不做改变只有消亡，改变不到位，看来也不行。

03

新茶饮成为消费宠儿

一方面是香飘飘自身的产品营销存在着问题，一方面是市场竞品的相继推出。

香飘飘在市场中面临的是里外夹攻的尴尬，然而这个来势汹汹的竞品，迅速成为消费者的宠儿。

香飘飘如果说不焦虑，估计也是没有人相信的。

根据艾瑞咨询数据，2018 年中国现制饮品门店数已经超过45万家，新中式茶饮市场规模超过900亿元。

近几年随着喜茶和奈雪的茶为首的新奶茶模式在都市圈逐渐发酵，已经吸引了大量资本涌入一级市场。

奈雪的茶作为喜茶的老对手，通过奶茶+软欧包的模式，让其在竞争激烈的奶茶市场中杀出一片天地。

 

在几轮较劲之下，喜茶和奈雪的茶迅速上位成为名副其实的中式茶饮双龙头。

更为糟糕的是，从产品本身而言，像香飘飘那样那样的传统杯装冲饮奶茶也面临着被蚕食的风险。

喜茶已经推出了小玻璃瓶密封装的手持饮品，来缓解排队状况，也能进军传统的渠道饮料市场。

虽然，现在该瓶装饮料仅限于店内购买，但未来如果能够控制好成本与品质，通过大规模超市渠道贩卖的话，香飘飘的生存空间则将受到挤压。

并且随着消费者对于奶茶的选购呈现消费升级的特征，在大众追求健康化的潮流下，奶茶饮用的偏好也向着真茶+真奶的搭配组合转变。

这对于传统冲泡型奶茶来说，无疑是相当不利的。

除此之外，新式奶茶借助新媒体营销，也从根本上削弱了传统营销的成本，并且迎合了年轻人的社交潮流。

2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆红，COCO奶茶也因此名声大噪，门店客流络绎不绝。

 

如今，类似借助抖音等新渠道营销的消费品牌不在少数，而消费人群、消费需求的改变不断倒逼企业进行创新。

新式茶饮崛起后，传统奶茶市场持续受到挤压，从侧面反映出传统奶茶市场正逐渐失宠。  

04

   香飘飘将会飘往何方？

随着后进的茶饮企业与资本越来越多，新式茶饮的行业竞争也将日益白热化，但结合产业端与资本端来看，最重要的还是品牌壁垒能否形成——品牌经营的好坏，最终还是要靠其品质支撑。

从2005到2018年，13年的时间凭借杯装奶茶让香飘飘火遍大江南北，而它也被冠以杯装奶茶的开创者。一杯奶茶，让创始人蒋建琪赚的盆钵满地，还敲响了上市的锣声……

然而时间，可以改变很多人和事，足以让一个行业从无到有，也足以让一个行业从辉煌走向衰落。

 

生存的环境在变，技术在升级，企业创新既要保留固有属性，还要结合新事物进行动态变化。

在商业领域中有这么一句话，“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。  

很明显，这句话对于香飘飘来说，并未参透。

毕竟，任何的营销最终都要回归到产品层面！

上市是起点，更是挑战，“逼迫”着香飘飘跨出安全区，不断地寻找业绩新支撑。果汁茶或许是香飘飘多样化的起点，但是绝对不是终点。